Le concept
Un concept est souvent à double lecture. Il véhicule les valeurs de la marque, s’inspire des bénéfices à mettre en avant ou des obstacles à surmonter, il s’appuie sur tout ce qui constitue l’écosystème d’une marque et de son évolution.
Il met en scène une représentation idéalisée de la marque à travers une idée, un slogan, un univers, une égérie ou un leader d’opinion. Le concept concentre l’ADN de la marque dans un leitmotiv destiné à être diffusé sous différentes formes. Il dicte la charte graphique de perception visuelle de son univers, la ligne éditoriale à adopter.
À quoi ça sert un concept ?
Le concept est différent de l’idée. Il doit se rappeler à la mémoire du consommateur au moment où il doit faire son choix. Le concept est capable de sublimer la plus austère des stratégies de communication en conte de fée. Le concept s’appuie sur l’idée générale que la plupart des techniques de mémorisation consistent à changer quelque chose d’ennuyeux à mémoriser en quelque chose de si coloré, si passionnant, et si différent de tout ce que vous avez vu avant que vous ne puissiez pas l’oublier. Il crée un univers fait pour vous accueillir.
Le Key Visual
Le “Key Visual” exprime souvent l’innovation, il est le symbole visuel référent d’un marché en devenir. Son expression visuelle se traduit toujours par une rupture avec les autres acteurs du marché.
Un bon produit + un nouvel usage + un bon Key Visual = succès garanti !
La nature du produit
Velouté Fruix ” le yaourt mixeur inspiré par Marcel Duchamp “. Le Key Visual associant pot de yaourt et mixeur est un objet surréaliste qui n’a aucune existence réelle. Son efficacité tient au fait qu’il communique instantanément au consommateur la nature du produit.
L’usage du produit
Coq en Box utilise la ” mise en abyme “, c’est-à-dire une chose dans une chose… Qui peut être elle-même dans une autre chose, etc. Le Key Visual exprime l’innovation produit par la mise en abyme du pot de croquettes du pot et sa fonction de support de consommation ; il cherche à installer un rite dans une catégorie donnée, le pot de croquette, qui permet une consommation libre et nomade du produit qui affirme haut et fort ” je suis l’original “.
L’usage et l’attitude
William Saurin et ses Shake Me. Le Key Visual exprime le mouvement agité du shaker : c’est jeune, c’est fun. Nous consommons sur un mode décomplexé : les pâtes sont déjà dans le contenant et iront directement du four microonde à notre estomac ! C’est le transfert d’usage d’une catégorie à l’autre, ou comment rendre sexy les pâtes à la Carbonara.
Le bénéfice majeur
Le Key Visual exprime à la fois l’usage et l’efficacité du produit. Il débouche les évacuations de la maison et attaque les bouchons. L’expression est primaire, mais limpide par la traduction schématique de l’action du produit qui finit par nous orienter sur la marque en bas d’étiquette qu’on peut résumer en bref par “le meilleur, c’est encore l’original”.
L’expression émotionnelle
Canard WC est un cas d’école. ” Chérie, il y a un canard dans les WC ! “. Le Key Visual est ici incarné par la forme même du produit : l’idée est tout simplement géniale ! Sur le plan purement fonctionnel, faire passer le produit pour un canard donne une dimension affective, sympathique et drôle à une fonction ingrate (l’amour des animaux, l’influence Disney). Un cas d’ingéniosité et de popularité dont on cherche encore les concurrents…
La grande mutation du Key Visual au Graal
“Activia, du transit intestinal à la world brand “. Le Key Visual signalant la fonction de fluidité du transit intestinal se mue en soleil qui rayonne sur la planète. Une preuve définitive que c**’est avant tout un bon produit qui fait une grande marque** et pas l’inverse. Êtes-vous toujours sûrs que c’est la poule qui fait l’œuf ?